内衣股票(卖出天价的维密股价跌至7年新低，性感内衣营销走向死局？)

8月22日，内衣品牌“维多利亚的秘密”的母公司 L Brands股价持续下滑，今年以来已经下跌8%至17.53美元/股，触及股价近7年最低点。早前，L Brands也宣布门店关闭数量将继续上升，叠加首席营销官辞职和维密大秀停办，公司的未来非常堪忧。

来源：富途牛牛

股价暴跌，门店关门潮

L Brands, Inc.于1963年在美国俄亥俄州哥伦布市注册成立，它已经从一个服装为主的专业零售商发展到一个专注于女性的贴身和其他服装、个人护理及美容类领域的领先者，使顾客感到性感、成熟和永远年轻。从1995年首次举办维密年度大秀，L brands也从那时开始闻名遐迩。

继 2018 年关闭 30 家门店之后，2019年一季度维密关店 35 家，占全球 1143 家门店的 4%。而早在之前，L Brands 的首席财务官Stuart Burgdoerfer 曾在年度财报后的电话会议上表示今年还将在北美市场再关闭53家门店。

不仅门店关得多，L Brands现在还成了美国大型零售商中股价表现最差的个股，2018年其股价暴跌四成，早前其在发布2018年四季度及全年业绩后，该公司再被“大空头”Jefferies的分析师RandalKonik唱空，后者服务的投行给予LBrandsInc.全华尔街最低的16美元目标价，且该分析师认为，BBW的增长和利润率根本无以为继。

L Brands第二季度财报每股收益超出预期，但销量低于预期。二季度营收29亿美元，预期为29.5亿美元；二季度调整后每股收益24美分，预期为20美分；二季度同店销售额下降1％，预期增长0.3％。

来源：choice客户端

分析师此前预计，维密的同店销售额仅下降3.9％，而Bath&BodyWorks的同店销售额将增长6.3％。

今年更早时候，甚至有激进投资者要求L Brands进行拆分，将目前盈利能力更强的美容品牌Bath & BodyWorks 拆分进行独立上市，模仿此前Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团拆分Old Navy 老海军的行动。

在去年9月的LB分析师日，很多人都希望新的VS首席执行官John Mehas将进行必要的变革以吸引新客户VS品牌。然而，由于管理层对维密品牌文化的改变过于缓慢，维密想要加倍贩卖“性感”的路线和现代女性希望获得更多包容性的理解相悖。

该分析师认为，这一点将使得维密与用户的真实诉求唱反调，也就是说，维密很难保证在吸引新客户的同时尽量避免原有客户的流失。虽然分析师仍然认为对包容性的改变是正确的举措，但这个改变的方向可能比说服维密“衰老”管理层提前做出改变更难。

在维密业绩跌跌不休的几年时间内，包括Aerie、Third Love等新兴互联网内衣品牌加速崛起，由维密的原主管Michelle Cordeiro Grant所创立的内衣品牌Lively更是在短短6个月内获得超过550万美元的融资，近期还被日本最大内衣零售商华歌尔以8500万美元的价格收购。

品牌价值亟待升级

从1995年开始，维密大秀已经走了24年。2001年首次在ABC电视台播出，创造了1240万收看人次的史上最高记录，至今仍旧是维密秀的巅峰。

但2015年，维密秀的收视率暴跌30%，收看人次下降至659万人——随后，收视率持续下降，每一年都在不断刷新收视率的底线，2018年的维密大秀收看人次仅为327万。

2018年11月，维密母公司首席营销官Edward Razek在采访中表示“维密是梦幻秀”，认为维密没必要增加大码模特与跨性别模特。“天使”以前令人向往膜拜，但在审美观日渐多元、“我的身材我做主”的这几年，此言一出，立即引起了舆论激烈的声讨。

其批评者指出：“维密是将男性的性幻想兜售给女性，你们的内衣确实很梦幻，但大部分女性就活在现实中——现实是女性穿着内衣工作、哺乳、运动、照顾父母、为国家服务。”维密打造的“梦幻般”的完美身材和性感，经常遭到“物化女性”的批判。

此外，维密秀的收视一年不如一年，公司宣布今年将不再播出其年度时装秀。该公司最近还签署了首个公开的跨性别模特，但此外并无更多新动作。

7月30日，据《每日邮报》报道，超模Shanina Shaik证实，“很不幸今年没有维密秀了，这还让我有点儿不习惯了，因为往年这个时候我都开始为当维密天使训练了。”

早在今年5月，《纽约时报》就有报道称，由于维密大秀收视率下降，维密母公司L Brands首席执行官Leslie Wexner表示，他和他的同事已经决定“重新考虑传统的维密时装秀，我们认为网络电视（直播的形式）在未来行不通”。

不久前，L Brands在一份全公司的备忘录中宣布，该公司将失去其首席营销官爱德华拉扎克（EdwardRazek）。自从上世纪80年代初以来，他就一直致力于塑造维密品牌的性感形象。

纽约时间8月10日上午7点30分， Jeffrey Epstein的尸体被发现于曼哈顿监狱内，死因为上吊自杀。根据外媒报道，集团首席执行官Leslie Wexner的个人投资经理Jeffrey Epstein会以加入维密大秀为条件，与一些女模特发生关系。

对于Jeffrey Epstein的行为，Leslie Wexner回应称毫不知情，并表示不会再与他合作。“我绝不会猜到我十多年前就聘用的人可能会给这么多人带来这样的痛苦。我的心向每一个受伤的人说道，”Leslie Wexner在公开信中说。

面对这些变化，维密其实也在寻求破局，像曾经开拓一些产品线一样，和新市场的合作，需要更多的磨合和时间。不过在此同时，内衣市场还有其他品牌，瞄准更多细分消费群体，在不断地冒出和壮大，在一定程度上也形成了竞争。如果销量继续下滑，恐怕执着于贩卖“性感”而非适应变化的L Brands也不得不改变了。